Dziennikarz telewizyjny informuje – w programach informacyjnych – o tym, co dzieje się w kraju i na świecie. Jeśli jednak będzie jednocześnie narzucał czy sugerował własny osąd rzeczy i zdarzeń, wykroczy poza przypisaną mu rolę. Odbiorcy sami powinni móc wyrobić sobie opinię na podstawie podanych im w sposób bezstronny i rzetelny informacji, faktów i wyjaśnień.
Dziennikarz telewizyjny wprowadza również odbiorców w debatę publiczną, toczące się w życiu publicznym dyskusje czy też spory. Jeśli jednak w realizowanych przez siebie programach publicystycznych – wywiadach, rozmowach, dyskusjach – będzie się opowiadał po jednej ze stron w zarysowanej różnicy zdań, stanie się uczestnikiem sporu czy nawet gry politycznej, zamiast być jedynie moderatorem. Jego zadanie polega bowiem na tworzeniu możliwości wypowiadania się osobom różnych poglądów, przedstawicielom instytucji, ekspertom. Zrozumiałe, że taka konfrontacja powinna mieć miejsce w ramach tego samego programu, a jeśli z jakichś powodów okaże się to niemożliwe, należy zadbać, by prezentacja stanowiska drugiej strony nastąpiła w bliskim, zapowiedzianym terminie. Tylko w ten sposób umożliwi się odbiorcom poznanie różnych i często rozbieżnych racji i argumentów, ale też i ewentualnych zbieżności co do faktów i ocen w przypadku sporu czy konfliktu.
Pluralizm widowni oznacza również, że program telewizyjny powinien być układany z myślą o zaspokojeniu oczekiwań i pobudzeniu zainteresowań rozmaitych grup odbiorców - stosownie do polskich realiów czasu pracy i odpoczynku. Jeśli tzw. najlepszy czas antenowy zostanie wypełniony jedynie bieżącymi informacjami i rozrywką, a ważne społecznie programy, wymagające od odbiorcy skupienia i uwagi, będą emitowane bardzo późno wieczorem, albo nawet w nocy, będzie to miało wszelkie cechy działań pozornych, liczba potencjalnych odbiorców bowiem siłą rzeczy ulegnie ograniczeniu.
Wreszcie – kwestia wyboru tematów i form programów. Zasadą powinno być harmonizowanie własnych zainteresowań i ambicji dziennikarskich i twórczych z przewidywanym zainteresowaniem szerokiej widowni lub określonych grup odbiorców, a także z właściwie pojmowanym dobrem publicznym. Jeśli bowiem dany program będzie zaspokajał jedynie interesy dziennikarza, redaktora czy nadawcy, może się okazać, że trafia w próżnię i rozmija się z oczekiwaniami widowni.

2. Informacje i opinie

Oddzielenie informacji od komentarza należy do podstawowych kryteriów wiarygodnego dziennikarstwa.
Informacja powinna być rzetelna, dokładna i bezstronna.
Rzetelność to ścisłe podanie faktów, przy czym relacja musi opierać się na źródłach godnych zaufania, zawsze identyfikowanych. Należy bardzo wyraźnie rozróżniać fakt, przypuszczenia, pogłoski. Trzeba także starannie oddzielać informacje pochodzące z pierwszej ręki od otrzymanych drogą pośrednią. Ścisłość jest ważniejsza od szybkości, taka zasada obowiązuje np. w wielu agencjach prasowych, m.in. we francuskiej Agence France Presse i niemieckiej Deutsche-Presse-Agentur.
Dokładność to nie tylko przedstawienie pojedynczych faktów, lecz jednocześnie dbałość o to, by dotrzeć do sedna sprawy. Fakty powinny być umieszczone w szerszym kontekście, czasowym i rzeczowym, we wzajemnym związku i zależności. Należy również brać pod uwagę i poinformować odbiorców o istnieniu różnych i często rozbieżnych informacji i opinii na dany temat.
Wreszcie – bezstronność. Pierwszym jej wymogiem jest język relacji, nie może on zawierać określeń wartościujących i takich, które można byłoby uznać za stronnicze. Pierwszym, lecz nie ostatnim probierzem bezstronności dziennikarza jest zwłaszcza jego zachowanie w kwestiach kontrowersyjnych, będących przedmiotem sporu czy konfliktu. Obowiązuje go zrównoważone przedstawienie stanowisk i racji wszystkich stron. Jeżeli opowie się po jednej stronie, przestanie być obiektywnym narratorem, inicjatorem czy moderatorem debaty, a jego informacje będą oceniane przez pryzmat ujawnionych sympatii czy niechęci.
Bezstronność dziennikarska może być naruszona także w inny sposób. Nieustanny potok informacji spływających na biurko czy raczej ekran monitora w redakcji dziennika telewizyjnego zmusza redaktorów, wydawców do dokonywania wyboru, opartego na osiągniętej kompetencji, profesjonalnym doświadczeniu. Jeżeli jednak ulegną osobistym, stronniczym względom lub zewnętrznym naciskom, wynikiem może być pominięcie ważnej wiadomości kosztem mniej istotnej, a wiadomo, że rozmiary dzienników tv są ściśle ograniczone.
Przejawem manipulacji może też być przyjęcie określonej hierarchii informacji. Uwaga odbiorcy skoncentrowana jest z reguły najbardziej na pierwszych wiadomościach, podawane dalej uchodzą za mniej ważne. Znaczenie tych pierwszych podkreśla zresztą zapowiedź, forszpan. Jeśli rzeczywiście ważna wiadomość zostanie zepchnięta na dalsze miejsce czy wręcz na koniec, nieuchronnie wywoła to u odbiorcy wrażenie, że jest to wiadomość mało istotna. Informacja drugorzędna, czasem jedynie o charakterze protokolarnym czy z innych powodów po prostu banalna, awansuje niezasłużenie, gdy zostanie umieszczona nieproporcjonalnie wysoko w hierarchii tematów. Także ilość miejsca poświeconego danej wiadomości w proporcji do innych, świadczy o stopniu bezstronności dziennikarza.
A teraz o komentarzu czy raczej o komentarzach. Należy bowiem rozróżnić dwa ich rodzaje. Najczęściej rozumie się przez to formę opinii, oceny, zajęcia stanowiska (ang. statement, editorial). Bywają mianowicie sytuacje, w których zachodzi konieczność zajęcia stanowiska w ważnej społecznie sprawie, opowiedzenie się otwarcie za lub przeciw, wydanie osądu wartościującego. Tego rodzaju komentarz, czytelnie oddzielony od programów informacyjnych, może być powierzony doświadczonemu, kompetentnemu dziennikarzowi, znanemu z niezależności poglądów i cieszącego się autorytetem zawodowym, albo niezależnemu ekspertowi, wolnemu od podejrzeń o jednostronne politycznie czy ideologicznie sympatie.

Między informacją a komentarzem-opinią pozostaje jeszcze duży obszar wolnej przestrzeni, który może i powinien wypełnić komentarz-analiza (ang. analysis). Jest to forma uporządkowania owego strumienia informacyjnego, nie wystarcza bowiem samo sumowanie, mniej czy bardziej mechaniczne dokładanie pojedynczych informacji.
Obowiązkiem dziennikarza telewizyjnego czy raczej redakcji jest próba wyjaśnienia danej sprawy czy zjawiska, ułatwienie odbiorcom zrozumienia ich sensu. Zdecydowanie jednak w sposób wolny od ocen wartościujących, stronniczych.
Według jednego z najstarszych kodeksów etycznych, kodeksu dziennika „Washington Post”, dziennikarze powinni stale znajdować się na widowni, ale nie wchodzić na scenę; powinni informować o wydarzeniach historycznych, ale nie tworzyć historii.
Dziennikarze, nie tylko zresztą telewizyjni, nie powinni uważać, że są właścicielami informacji, a występując w imieniu opinii publicznej nie powinni czuć się powołani do zastępowania wybranych demokratycznie władz lub właściwych instytucji oświatowych lub kulturalnych.
Publicystyka telewizyjna służy wprowadzaniu odbiorców do udziału w debacie publicznej, której przedmiotem są problemy życia politycznego, gospodarczego czy społecznego, ważne dla kraju, społeczeństwa, grup i wspólnot. Dziennikarza obowiązuje również w tej dziedzinie postawa bezstronności.
Zadaniem rozmaitych form publicystyki telewizyjnej, takich jak wywiady, wypowiedzi, telewizyjne dyskusje, reportaże, jest jak najszersze, uczciwe i rzeczowe przedstawienie poglądów w tych różnych sprawach i to przede wszystkim głosami osób bezpośrednio zainteresowanych i ekspertów znanych ze swej kompetencji i niezależności.
Obowiązkiem dziennikarza jest zapewnienie w odbiorze wrażenia zrównoważonej prezentacji różnych stanowisk, swego rodzaju równego dystansu do często wzajemnie polemicznych wypowiedzi i opinii. Nie jest rzeczą dziennikarza wpływanie na treść wypowiedzi, powinien on jednak tak wywiązywać się ze swojej roli inicjatora i moderatora debaty, by stanowiska i pozycje jej uczestników były przedstawiane w sposób najbardziej zrozumiały i czytelny dla odbiorców.
Wypowiedzi osób publicznych, przedstawicieli instytucji państwowych, rządowych, parlamentu, powinny być prezentowane według ogólnie przyjętych i jednakowych kryteriów. Nie może być mowy o uleganiu naciskom i udzielaniu szczególnych preferencji przedstawicielom czy to rządzącego układu polityczno-partyjnego czy opozycji.
Jeżeli spór czy konflikt ma być przedstawiony w programie, do którego zaproszono przedstawicieli różnych stron, a jedna z nich odmówi udziału bądź z innych powodów okaże się nieobecna, dziennikarz powinien poinformować o tym odbiorców i wyjaśnić powody zaistniałej sytuacji. Jest to zasada pustego krzesła, akcentowana m.in. przez „Wytyczne BBC”.
W razie możliwości trzeba stworzyć nieobecnym okazję do wystąpienia w innym terminie.

3. Sprostowania i odpowiedzi

Obowiązek prostowania popełnionych omyłek, błędów i nieścisłości wynika z podstawowych zasad uczciwości w postępowaniu wobec odbiorców. I nie należy z tym czekać na reakcję z ich strony albo wręcz udawać, że nic się nie stało. Przeciwnie, każdy błąd czy omyłka wymagają szybkiego, stanowczego sprostowania i wyjaśnienia.
Termin sprostowania powinien być przy tym jak najbliższy terminowi emisji programu, którego dotyczy. Sprostowanie powinno też znaleźć się w takim samym miejscu programu, by miało największe szanse dotarcia do zainteresowanych.
Trzeba jeszcze zwrócić uwagę na to, że odbiorcy muszą być wyraźnie poinformowani, że jest to sprostowanie. Nie można ograniczyć się do podania właściwie sformułowanej informacji albo powołaniu się na to, że błędna informacja została przez kogoś zakwestionowana czy zdementowana.
Niezależnie od sprostowania często sytuacja wymaga również przeproszenia osób czy instytucji, które poczuły się dotknięte błędem czy nieścisłością.
Osobom czy instytucjom dotkniętym przysługuje też prawo do odpowiedzi. Odnosi się ono jednak wyłącznie do błędnie przedstawionych faktów, nie do opinii.
Myliłby się jednak ktoś, kto sądziłby, że sprostowania i przeprosiny szkodzą dobremu imieniu dziennikarza czy stacji telewizyjnej. Na odwrót, umiejętność przyznania się w porę do błędu, lojalne i szybko podane sprostowanie omyłek czy nieścisłości jedynie zwiększają zaufanie odbiorców.
Trzeba jeszcze dodać, że telewizja odpowiada, przynajmniej moralnie, za przekazanie fałszywej informacji z innych źródeł, np. serwisów agencyjnych. W takim przypadku dziennikarz powinien również udzielić odbiorcom odpowiedniego wyjaśnienia.

4. Zbieranie i opracowywanie materiałów

 Zbieranie materiałów do opracowywanego programu, rejestrowanie informacji, wypowiedzi, wywiadów powinno się odbywać w sposób uczciwy, zgodny z obowiązującymi normami prawnymi i dobrymi obyczajami.
Niedopuszczalne jest posługiwanie się metodami moralnie nagannymi, takimi jak wprowadzanie rozmówcy w błąd, podszywanie się pod inne osoby, ukrywanie rzeczywistego charakteru nagrywanej rozmowy, a także zastraszanie.
Jedyny wyjątek stanowi posługiwanie się ukrytą kamerą lub ukrytym mikrofonem w imię wyższego interesu publicznego, gdy uzyskanie ważnej informacji w inny sposób jest niemożliwe. Dziennikarstwo śledcze (investigative reporting, journalisme d’enquete), służące demaskowaniu nadużyć władzy, oszustw, korupcji, przestępstw, zbrodni poprzez uzyskanie dowodów winy, w żadnym przypadku nie może służyć jakimkolwiek interesom partykularnym, pojedynczych osób czy grup. Należy przy tym zdawać sobie sprawę, że ukryta kamera czy mikrofon mogą naruszać prawo do prywatności, o czym będzie mowa dalej w par. VII. W każdym jednak przypadku na takie działania musi wyrazić zgodę przełożony. Dziennikarstwo śledcze to domena dziennikarzy o dużym doświadczeniu oraz nieposzlakowanej opinii profesjonalnej i etycznej.
Co do nagrywania rozmów telefonicznych, jest to dozwolone, ale tylko pod warunkiem uzyskania zgody rozmówcy. Nagrywanie rozmów telefonicznych bez zamiaru ich emitowania wymaga uprzedzenia rozmówcy.
W przypadku katastrof, nieszczęść, zamieszek ulicznych itp. priorytetem jest bezpieczeństwo i ratowanie uczestniczących w nich osób, oraz bezpieczeństwo ekipy telewizyjnej, nawet kosztem szybkości przekazu informacji o zdarzeniu.
Opracowanie zebranych materiałów filmowych, dźwiękowych i słownych powinno być staranne i rzetelne, tak by ich treść nie uległa zniekształceniu. Należy dążyć do zachowania integralności wypowiedzi, co jednak nie wyklucza dokonywania koniecznych skrótów. W żadnym razie nie wolno montować wypowiedzi w sposób dowolny i traktować ich jedynie jak swego rodzaju elementy mozaiki według z góry założonej tezy. Niektóre zagraniczne kodeksy wymagają nawet, by zachowana była rzeczywista kolejność poszczególnych członów wypowiedzi, co wynika z troski o oddanie w maksymalnym stopniu jej autentyczności.
Niektóre kodeksy etyczne kładą także nacisk na to, by w obrębie danej wypowiedzi została zachowana kolejność poszczególnych jej fragmentów, tak jak zostały nagrane. Uzasadnione zastrzeżenia budzi też segmentowanie wypowiedzi i traktowanie ich jako materiału do ułożenia swoistej mozaiki wedle uznania dziennikarza czy redaktora.
Odbiorca powinien móc z pełnym zaufaniem przyjmować przedstawiony w programie materiał jako nagrany w całości w danych warunkach i w danym czasie. Wszelkie zmiany muszą więc być wyraźnie zaznaczone.
Materiały archiwalne wykorzystywane w programie należy poddać dokładnemu sprawdzeniu. Trzeba je tak oznaczyć, by odbiorcy nie mieli wątpliwości, z czym mają do czynienia.
Rekonstrukcja zdarzeń w programach informacyjnych powinna być traktowana jako wyjątek, z dużą ostrożnością i również pod warunkiem odpowiedniego oznaczenia. W żadnym razie nie wolno przedstawiać rekonstrukcji jako nagrania wykonanego w autentycznych okolicznościach.

5. Tajemnica zawodowa

Dziennikarstwo należy do zawodów, w których zachowanie tajemnicy informacji odgrywa szczególną rolę. Świadomość istnienia tajemnicy dziennikarskiej niejednokrotnie jest kluczem otwierającym dostęp do ważnych społecznie informacji. Bez tego rozmaite informacje – np. o przestępstwach, oszustwach, wymuszeniach, nadużyciach władzy – albo w ogóle nie docierałyby do opinii publicznej, albo dochodziły niekompletne czy poddane manipulacji, w najlepszym razie – z wielkim opóźnieniem.
Gwarancja zachowania przez dziennikarza w tajemnicy źródła informacji jest niezbędnym warunkiem zaufania do niego jako osoby realizującej prawo społeczeństwa do informacji pełnej i wiarygodnej. Jego informatorzy muszą mieć pewność, że ujawniając niewygodne informacje nie narażą się na przykrości, kłopoty, represje.
Dziennikarz zatem nie może ujawniać osoby ani wizerunku informatora, jeśli w sposób wyraźny i jednoznaczny zastrzeże on sobie anonimowość. Źródło takich informacji może być jednak ujawnione przełożonemu, którego wówczas obowiązuje zachowanie tajemnicy.
Należy dodać, że tajemnicą dziennikarską objęte są również przekazane dziennikarzowi informacje, jeśli uzyskał je jako informacje poufne.
Przysługuje też dziennikarzowi prawo odmowy zeznań przed sądem jako powołanemu świadkowi, jeśli mogłyby one naruszyć tajemnicę zawodową, chyba że chodzi o najcięższe przestępstwa, jak np. morderstwo czy zdrada stanu.

6. Dziennikarz wobec uczestników audycji

Dobre obyczaje nakazują traktować uczestników programu, osoby zaproszone do studia czy udzielające wypowiedzi jako partnerów. Taki sposób postępowania obowiązuje, oczywiście, w stosunku do wszystkich, bez względu na ich pozycje społeczną, stanowisko, pochodzenie czy poglądy. Oznacza to coś więcej niż tylko zdawkową uprzejmość.
Filmowanie i nagrywanie wypowiedzi dzieci i osób niepełnoletnich jest dopuszczalne jedynie pod warunkiem uzyskania zgody rodziców lub opiekunów prawnych, a jeśli miałoby się to odbywać na terenie szkoły, internatu, domu dziecka - zgody wychowawców.
W żadnym razie osoba zaproszona do udziału w programie czy udzielenia wypowiedzi, wywiadu, nie może poczuć się jak przedmiot, którym dziennikarz posługuje się dla swoich celów czy wręcz nim manipuluje.
Osoba, do której dziennikarz zwraca się o udzielenie wypowiedzi, powinna być poinformowana, czy nagranie będzie wykorzystane w programie, czy posłuży jedynie jako źródło informacji, sygnał.
Propozycja udziału w programie powinna zawierać bliższe określenie charakteru tego udziału: czy będzie to program na żywo, a więc nie montowany, czy też nagrywany i wówczas może być poddany obróbce montażowej.
Należy także ustalić z góry, czy chodzi o udział w telewizyjnej rozmowie lub dyskusji czy o odrębną wypowiedź albo wywiad.
Osobom zaproszonym należy przedstawić założenie programu, jak temat i przynajmniej zarys scenariusza, czas trwania, czas przeznaczony dla danego uczestnika programu. W miarę możliwości należy ponadto podać przewidywany termin emisji programu.
Jeśli jest to program nagrywany, trzeba gościa uprzedzić, że nagranie może być skrócone, ale jednocześnie zobowiązać się do tego, że sens wypowiedzi nie zostanie wypaczony na skutek poczynionych skrótów lub montażu elektronicznego.
Należy również uprzedzić, czy i w jakich okolicznościach może się zdarzyć, że nagrana wypowiedź w ogóle nie zostanie nadana. Powód może być techniczny, ale również uzasadnionym powodem może stać się naruszenie przez rozmówcę obowiązującego w Polsce prawa, np. jeśli wypowiedź ma charakter rasistowski, jeśli nawołuje do nienawiści, obraża cudzą godność.
Zasadą niepodważalną jest, że wywiad przeprowadza się według standardów dziennikarskich, a nie według życzeń osoby udzielającej wywiadu. Jest to ważne zwłaszcza w przypadku wypowiedzi osób publicznych - polityków oraz ludzi biznesu i sfery rozrywki: chodzi o uniknięcie podejrzeń, że wywiad może posłużyć partykularnym interesom, a nie być przekazem informacji czy opinii.

7. Ochrona prywatności i intymności

Ta zasada odnosi się do kilku różnych sytuacji.
Przede wszystkim ochroną prywatności są objęte osoby w ich kręgu prywatnym, co oznacza mieszkanie, dom, posesję wraz z należącym do niej ogrodem czy obejściem. Bez zgody właściciela nie wolno wkraczać na tak pojęty teren prywatny, nie wolno w szczególności filmować ani wykonywać zdjęć przy użyciu teleobiektywu.
Ochroną prywatności są objęte pod pewnym względem także osoby znajdujące się w sytuacji publicznej, a więc publiczność imprez kulturalnych czy sportowych, konferencji, narad czy wykładów. Wprawdzie te osoby muszą zdawać sobie sprawę, że są w zasięgu kamer i mikrofonów, z drugiej jednak strony nie powinno się nadużywać zatrzymywania obiektywu na poszczególnych osobach. Nie dotyczy to, oczywiście, głównych aktorów zdarzenia.
Te zastrzeżenia odnoszą się zarówno do transmisji, jak do nagrań filmowych. Materiały uzyskane w takich warunkach nie powinny służyć innym celom niż znane uczestnikom imprezy.
Ochrona intymności obejmuje wszelkie sceny związane z pokazywaniem osób dotkniętych chorobami czy ułomnościami. Nie wolno ujawniać ich nazwisk, rodzajów chorób ani zakładu leczniczego, zwłaszcza, jeśli wiążą się z tym dyskryminujące skojarzenia, np. w przypadku szpitala psychiatrycznego. Wszelkie wejście z kamerą na teren szpitala wymaga zgody dyrekcji. Ale posiadając taką zgodę, dziennikarz musi zdawać sobie sprawę z tego, że nie wolno w sposób dowolny rejestrować scen cierpienia ani tym bardziej śmierci.
Maksymalną dyskrecją powinny być objęte przypadki śmierci i samobójstw. Dziennikarz nie może ujawniać nazwiska denata, pokazywać związanych z tym wypadkiem szczegółów, mając zwłaszcza na uwadze odczucia osób bliskich, rodziny, a przede wszystkim godność zmarłego.
Z ochrony prywatności wyłączone są osoby publiczne w sytuacji prywatnej, ale tylko wówczas, jeżeli jest to związane z pełnioną przez nie funkcją.
Wyłączenie ochrony prywatności dotyczy również osób udzielających mediom informacji o swoim życiu prywatnym.
Jak zostało powiedziane w paragrafie IV dopuszczalne jest posługiwanie się ukrytą kamerą lub mikrofonem, a także nagrywanie rozmów telefonicznych, mimo że może to naruszać ochronę prywatności i intymności. Dotyczy to wyłącznie dziennikarstwa śledczego prowadzonego za wiedzą i zgodą redaktora naczelnego.

8. Przestępstwa i sądy

Należy dokładać największych starań, by zarzuty i podejrzenia o dokonanie przestępstw, nadużyć czy też czynów haniebnych, które relacjonuje program, miały dokładne i przekonujące uzasadnienie w przytaczanych faktach i dowodach.
Trzeba też zawsze pamiętać o tym, że tylko prawomocny wyrok sądowy przesądza o winie osób oskarżonych, a zanim zapadnie, wolno mówić jedynie o podejrzeniach, poszlakach, nigdy o winie jako fakcie stwierdzonym i niewątpliwym.
Identyfikacja osób obwinionych wymaga zatem wielkiej ostrożności, należy też strzec się przed rzucaniem podejrzeń na osoby bliskie podejrzanemu czy podejrzanym, lecz ze sprawą nie mających nic wspólnego.
W przypadku podejrzenia popełnienia przestępstwa należy starannie rozważyć zarówno zainteresowanie opinii publicznej informacjami na ten temat, jak i interes zarówno osób pokrzywdzonych, jak i sprawców. Nie do przyjęcia jest pośredniczenie przez dziennikarza między przestępcami a policją, służbami specjalnymi i wymiarem sprawiedliwości.
Zdarzają się przypadki, kiedy zdrowie lub życie ofiar przemocy zależy od blokady informacyjnej. Po rozważeniu sytuacji wolno przyjąć taki zakaz i w takich okolicznościach nie należy tego uważać za przejaw cenzury. Życie ludzkie, i także mienie, to wartości wyższe niż informacja i trzeba mieć na uwadze skutki uboczne informacji skądinąd rzetelnej i ścisłej.

9. Pokazywanie scen przemocy i nieszczęścia

Pokazywanie scen brutalnych, aktów przemocy i gwałtu, okrucieństwa nie może być uważane za normalną i nie budzącą wątpliwości praktykę telewizji. To prawda, że telewizja operuje przede wszystkim obrazem i dźwiękiem, dziennikarze, redaktorzy, wydawcy muszą jednak nakładać sobie pod tym względem pewne ograniczenia wynikające z nadrzędnych racji moralnych.
Decyzja o pokazaniu w programie takich scen musi być w każdym przypadku poprzedzona starannym rozważeniem argumentów za i przeciw, nigdy zaś nie może stanowić rutynowej czynności wykorzystania otrzymanego czy zamówionego materiału filmowego.
Co może przemawiać za pokazywaniem tzw. mocnych scen? Na ogół wysuwa się argument dokładności relacji, a telewizja – stanowiąca przekaz wizualny – nie może poprzestawać na informacji jedynie słownej. Jeżeli więc ma informować o katastrofie, nieszczęśliwym wypadku czy napadzie, o katastrofie żywiołowej czy wojnie, nie może takich obrazów wyłączyć w ogóle, ponieważ one właśnie oddają dokładniej niż jakikolwiek przekaz słowny istotę zdarzenia.
Racją za pokazaniem może być również, w przypadku katastrof komunikacyjnych, samochodowych, dobitne ukazanie skutków lekkomyślności, brawury, nadużywania alkoholu.
W grę mogą też wchodzić względy pedagogiki społecznej: chęć wywołania współczucia dla ofiar, a z drugiej strony – potępienie sprawców nieszczęścia czy cierpienia innych osób.
Trzeba jednak zdawać sobie sprawę z tego, że przeciwwskazania są nie mniej przekonujące. Dwa zwłaszcza względy powinny przemawiać przeciw: osłabienie czy wręcz stępianie wrażliwości etycznej odbiorców, szczególnie dzieci i młodocianych.
I dalej – co zresztą łączy się z argumentem poprzednim, że zbyt częste eksponowanie obrazów przemocy i okrucieństwa prowadzi do banalizacji zła: skoro zło jest powszechne, otacza nas na każdym kroku, widać tak musi być, taki jest nasz świat, nie ma co się oburzać.
Jest jeszcze jeden, ważki wzgląd przemawiający przeciw nieprzemyślanemu pokazywaniu obrazów brutalności. Jest nim obawa przed wywołaniem zachowań naśladowczych. Zbyt szczegółowe, ilustrowane obrazem relacje mogą mimowolnie odegrać rolę swoistego instruktażu.
Decydując się na pokazanie scen wyjątkowo okrutnych, należy rozważyć możliwość pokazania ich w późnych godzinach wieczornych, kiedy jest mniejsze prawdopodobieństwo, że będą je oglądały dzieci i osoby niepełnoletnie. A wobec nich odpowiedzialność telewizji jest największa.
Na przykład w relacji katastrofy autobusowej, w której zginęło kilkanaścioro dzieci, telewizja BBC zilustrowała odczytaną wiadomość ich zdjęciami z legitymacji szkolnych. Ekipa sfilmowała miejsce wypadku i ofiary, lecz uznano, że emisja byłaby zbyt drastyczna.
Niemiecki kodeks prasowy mówi w takim kontekście, że relacja w środkach przekazu nie powinna stawiać osób dotkniętych nieszczęściem w sytuacji, jak gdyby stały się ofiarami po raz drugi.
Istnieje też pewien bezwzględny zakaz etyczny: niedopuszczalne jest pokazywanie w zbliżeniu scen śmierci, zatrzymywanie się na szczegółach krwawych, okrutnych następstw przemocy. Trudno istotnie widzieć w takim postępowaniu coś innego niż uleganie bezmyślnemu, okrutnemu gapiostwu.
Należy – na koniec – pamiętać o odpowiednim sąsiedztwie tematów tragicznych: nie powinna ich bezpośrednio poprzedzać czy następować po nich emisja spotów reklamowych czy tematów rozrywkowych.

10. Rozbudzanie nadmiernych obaw lub nadziei

Wiadomości o nieszczęśliwych wypadkach, katastrofach, wojnach wywołują z natury rzeczy u odbiorców napięcia i lęki, których nie należy wzmagać emocjonalną i nadmiernie sensacyjną formą przekazu. Trzeba natomiast zadbać o jak największą precyzję takich wiadomości. Należy bowiem liczyć się z wyobraźnią i reakcjami odbiorców, tym bardziej, że mogą wśród nich znajdować się osoby szczególnie podatne na dodatkowe stresy.
Podobna troska o dokładność powinna towarzyszyć relacjom o chorobach i epidemiach, w każdym przypadku należy starać się o uzupełnienie ich informacjami o podejmowanych czy przewidywanych środkach leczniczych czy zapobiegawczych, zwłaszcza jeśli dotyczą one naszego kraju lub krajów sąsiednich.
Szczególnej odpowiedzialności wymagają informacje o nowych lekach i metodach leczniczych, zwłaszcza w chorobach tak groźnych jak nowotwory czy AIDS. Nie wolno lekkomyślnie rozbudzać nieuzasadnionych nadziei wielu chorym i ich bliskim, a wiadomo z licznych doświadczeń, że wielokrotnie już na pozór przekonujące informacje nie potwierdziły się w praktyce.
Ostrożność, nie mniej stanowcza, powinna cechować również przekaz częstych ostatnio i na swój sposób modnych informacji opartych na astrologii, wróżbiarstwie, okultyzmie i podobnych dziedzinach tzw. nauk tajemnych. Amerykański „Kodeks telewizyjny” wręcz przed nimi przestrzega, opatrując odpowiedni paragraf tytułem „przesądy, tematy pseudonaukowe”.
Nie ma powodu, by zakazywać prezentowania porad astrologicznych, horoskopów, wróżb itp., ale pod warunkiem poinformowania odbiorców, że takie porady mogą przyjmować jedynie na własną odpowiedzialność i że nie mogą ich traktować jako zasługujących na zaufanie wskazówek na życie, że nie ma tu mowy ani o pewności, ani nawet prawdopodobieństwie ich spełnienia się. W takich sprawach, bardziej niż gdziekolwiek indziej, zalecać należy postawę racjonalnego sceptycyzmu.
Na plus horoskopów i wróżb trzeba jednak powiedzieć, że bodaj nigdy nie przynoszą zapowiedzi niepowodzeń i nieszczęść. Jeśli jednak budzą nieuprawnione nadzieje, tym samym zawierają też ziarna przyszłych rozczarowań. Nie należy w to wplątywać telewizji publicznej.

11. Szacunek dla osób

Społeczeństwo, w którym żyjemy, nie ma charakteru jednorodnego, żyją obok siebie przedstawiciele różnych narodowości, a nawet ras, rozmaitych poglądów religijnych i filozoficznych, przekonań politycznych i ideowych, ludzie różnych kultur i obyczajów. Statystycznie i niejako na co dzień mamy do czynienia z przewagą osób określanych czy określających się jako Polacy i katolicy. Byłoby jednak czymś niewłaściwym przyjmowanie – jak to określają „Wytyczne BBC” – fałszywych norm społecznych.
Telewizja, środek przekazu adresowany do społeczeństwa w całym jego wewnętrznym zróżnicowaniu, musi za punkt wyjścia przyjąć ten właśnie fakt i wyciągnąć z niego taki zwłaszcza wniosek, że jej zadaniem jest promowanie postawy szacunku wobec osób bez względu na ich narodowość czy rasę, poglądy religijne lub filozoficzne, przekonania polityczne, ideowe, odrębności kulturowe czy obyczajowe.
Trzeba tu zauważyć, że nie oznacza to zarazem przyzwolenia na bezkrytyczne przedstawianie czy propagowanie wszelkich poglądów i postaw, a więc także jawnie antyspołecznych, rasistowskich, antysemickich, antyreligijnych, a jeszcze ogólniej – wszelkich przejawów nawoływania do nienawiści, szerzenia oszczerstw i pomówień.
Należy także liczyć się z wrażliwością takich grup mniejszościowych, jak osoby pozostające w skrajnej nędzy, w ubóstwie, życiowo nieporadne, osoby chore, dotknięte ułomnościami fizycznymi lub psychicznymi – a w najszerszym znaczeniu osoby niepełnosprawne.
Wszystkie te zastrzeżenia obejmują zarówno określenia uchodzące za dyskryminujące i poniżające, jak i ich stereotypową ilustrację.
Nakaz szacunku dla osób obejmuje także kwestie języka, jakim winni posługiwać się reporterzy i prezenterzy. Ogólną zasadą jest to, że język programu powinien być wolny od słów i określeń o charakterze wartościującym i stronniczym, które sprawiałyby wrażenie zaangażowania dziennikarza, redaktora czy nadawcy po jakiejś jednej, określonej stronie.
Niezgodne z dobrymi obyczajami jest używanie słów uchodzących za obraźliwe wobec osób czy grup społecznych, nie mówiąc już o wyrazach i wyrażeniach wulgarnych lub obscenicznych, dla których nie może być miejsca w telewizji publicznej. Dotyczy to zarówno reporterów jak i prezenterów, jak i osób występujących w programie jako goście.
Dziennikarz powinien unikać posługiwania się słowami-wytrychami, swego rodzaju watą słowną, które agresywnie wchodzą do języka i mowy kolokwialnej przedostając się do wypowiedzi publicznych.
Język powinien być czytelny, jasny, zrozumiały dla szerokiego audytorium. Jakość języka, jednoznaczność sformułowań decydują w dużej mierze o wartości przekazu.

12. Rzeczywiste autorstwo

Uczciwość obowiązuje dziennikarza oczywiście nie tylko w stosunku do odbiorców, o czym była mowa w kilku poprzednich rozdziałach. Ten nakaz moralny odnosi się również do relacji dziennikarz – jego koledzy.
Naruszeniem tej zasady jest przede wszystkim plagiat, wykorzystanie w całości lub w części cudzej pracy i podanie jej jako własnej. Naruszona zostaje w takim przypadku nie tylko zasada etyczna, lecz także jednoznaczna norma prawna. Można taki zapis znaleźć w najstarszym w Europie kodeksie etycznym dziennikarzy francuskich, bo pochodzącym z roku 1919.
Należy jednak dodać, że pojęcie rzeczywistego autorstwa rozciąga się znacznie szerzej. Niedopuszczalne jest wykorzystywanie – i podawanie jako własnych – nie tylko całości czy fragmentów skończonych utworów dziennikarskich, literackich itp., ale także – cudzych pomysłów programowych, idei, tematów, tytułów, podszywanie się pod popularność programów innych autorów. Cytaty z reportaży i filmów dokumentalnych mogą być użyte za zgodą autora i redakcji, a w napisach końcowych podanie źródła pochodzenia materiału. Cytat nie może zmieniać wymowy materiału, z którego pochodzi.
Tę zasadę trzeba zresztą rozszerzyć na całą sferę stosunków koleżeńskich w telewizji, gdzie działanie zespołowe jest regułą. Stąd tak bardzo ważna jest wrażliwość na kwestie współautorstwa czy udziału we wspólnym przedsięwzięciu programowym. I nie tylko dlatego, że jak powiada przysłowie, sukces ma wielu ojców, a niepowodzenie jest sierotą.

13. Konflikt interesów

O konflikcie interesów mówi się, gdy prywatna działalność dziennikarza wchodzi w kolizję z jego pracą i obowiązkami wobec Telewizji Polskiej S.A.
Lojalność wobec TVP oznacza, że dziennikarze tworzący program lub występujący w nim, nie mogą uczestniczyć w tworzeniu programów dla telewizji konkurencyjnych, a występując np. jako eksperci muszą na to uzyskać uprzednio zgodę przełożonych.
Wykluczone jest również występowanie w roli rzecznika instytucji lub firm, a także współpraca w jakiejkolwiek formie z agencjami reklamowanymi i public relations.
Dziennikarz powinien zwłaszcza oddzielać swoją pracę dziennikarską od działalności politycznej, ponieważ te dwie sfery wyraźnie ze sobą kolidują. Praca w telewizji, zwłaszcza w telewizji publicznej, zakłada i wymaga występowania w sposób bezstronny, obiektywny w charakterze obserwatora, niekiedy komentatora wydarzeń. Natomiast działalność polityczna jest ze swej natury działaniem o charakterze partykularnym, stanowi opowiedzenie się za racjami jednej strony w publicznej debacie, służy częstokroć jedynie interesom określonych ugrupowań, a nie interesowi ogólnemu.
Tak więc dziennikarz zajmujący się programami informacyjnymi i publicystycznymi, przede wszystkim z dziedziny polityki, życia społecznego lub gospodarczego, reporter czy prezenter w szczególności, nie może być jednocześnie działaczem partii czy ugrupowania politycznego. Nie powinien uczestniczyć w kampaniach politycznych i wyborczych, ubiegać się o funkcje w organach przedstawicielskich. Jeśli uzyska mandat posła czy radnego, albo jeśli bierze udział w kampanii wyborczej, powinien na ten czas zawiesić swoją pracę w telewizji, przy czym należy przyjąć odpowiednie okresy karencyjne - przed i po podjęciu takiej decyzji.
Z innego punktu widzenia ograniczenia dotyczą dziennikarzy zajmujących się informacjami i komentarzami gospodarczymi, w szczególności zagadnieniami finansowymi. Odnosi się to przede wszystkim i w stopniu bezwzględnym do osób, które zajmują się informacjami o giełdzie papierów wartościowych oraz działalnością firm notowanych na giełdzie. Byłoby rzeczą głęboką sprzeczną z uczciwością i dobrymi obyczajami, gdyby dziennikarz wykorzystywał uzyskane w ten sposób informacje do celów prywatnych, do zakupu akcji i gry na giełdzie. Dotyczy to również członków ich rodzin. Można spotkać się w odpowiedzi z poglądem, że może to pozostać zakazem martwym, że osoby o mniejszej wrażliwości etycznej będą się starały taki zakaz obchodzić, posługiwać się osobami podstawionymi. To prawda, ale tu jest mowa o zasadach, a nie o sposobach ich ignorowania czy łamania.

14. Reklama i kryptoreklama

Obecność reklam także w telewizji publicznej jest rzeczą powszechnie przyjętą nie tylko w Polsce. Stanowią one – obok obowiązkowego abonamentu – jedną z podstaw finansowania działalności programowej Telewizji Polskiej S.A., a odpowiednie przepisy określają charakter, rozmiary i czas nadawania reklam w telewizji publicznej.
Reklamy muszą być jednak czytelnie oddzielone od programów informacyjnych, podobnie zresztą jak od programów edukacyjnych, artystycznych, rozrywkowych, itp.
Dziennikarze nie mogą prowadzić akwizycji reklam ani występować w programach reklamowych. Chodzi tu o oddalenie nawet podejrzeń, że w grę wchodzą korzyści materialne, a co za tym idzie – wpływ na treść programów.
W przypadku programów sponsorowanych rola dziennikarza powinna się ograniczyć jedynie do przedstawienia ew. sponsorowi założeń programu oraz przekazania sprawy pracownikom działu reklamy.
Reklamodawca lub sponsor nie może mieć wpływu nie tylko na treści programowe, ale również na układ programu, tzn. nie wolno zmieniać ustalonej i obowiązującej ramówki po to, by w czasie żądanym przez reklamodawcę lub sponsora wyemitować daną reklamę czy program sponsorowany.
Należy również unikać w przekazie eksponowania elementów reklamowych – nazw, znaków firmowych, produktów – jeśli nie jest to konieczne z punktu widzenia założeń programu.
O ile reklama jawna jest ujęta w wyraźne reguły i przepisy, o tyle kryptoreklama, reklama ukryta, wymyka się wszelkim regulacjom. Tym bardziej stanowczo należy podkreślić zakaz czerpania przez dziennikarza korzyści zarówno z rozpowszechniania – czyli właśnie kryptoreklamy, jak i zatajania informacji lub opinii, w zamian za uzyskanie korzyści jakiegokolwiek rodzaju, materialnych czy niematerialnych. W obu przypadkach mamy bowiem do czynienia z przekupstwem.


15. Klauzula sumienia

Dziennikarz powinien zapoznać się z dokumentem „Misja Telewizji Polskiej S.A. jako nadawcy publicznego” i uznać go za wytyczną dla swojej pracy zawodowej. Taka decyzja powinna być oparta na wewnętrznym przekonaniu, powinien to być świadomy wybór, a nie jedynie formalna akceptacja.
Jak jednak ma się zachować dziennikarz, gdy znajdzie się w sytuacji, w której będzie miał prawo sądzić, że otrzymane polecenie pozostaje w sprzeczności z jego ugruntowanymi poglądami ideowymi czy etycznymi, prawem, czy wymogami profesjonalnymi? Stanie bowiem wobec dylematu: sprzeniewierzyć się wyznawanym zasadom i wartościom czy narazić się na zarzut naruszenia dyscypliny pracy.
Decyzji nie należy podejmować pochopnie, pod wpływem chwilowej emocji. Sprawa wymaga głębokiego namysłu, rozważenia racji przełożonego i własnych. Może to być tym trudniejsze, że w podobnych sytuacjach z reguły nie ma wiele czasu na zastanowienie.
Odmowa wykonania polecenia służbowego może pociągnąć za sobą przykre konsekwencje, naganę czy wręcz zwolnienie z pracy, lub co najmniej – stanowiska. Dziennikarz ma prawo domagać się, by w takim przypadku nie było to zwolnienie dyscyplinarne.
W niewielu zawodach kwestie etyczne, normy etycznego postępowania są tak bardzo ważne, jak w dziennikarstwie. Jest w tym swoiste wyzwanie, ale zarazem obowiązek poddania się regułom narzuconym przez telewizję publiczną.