Biuro Reklamy TVP po raz dziewiąty wyróżniło najlepsze kreacje reklamowe wyznaczające najwyższe standardy językowe w przekazach komercyjnych oraz odgrywające istotną rolę społeczną i kulturalną. Poznaj laureatów tegorocznego konkursu!
Wśród laureatów tegorocznego finału konkursu Złota Mowa Reklamowa znalazły się: Fundacja Avalon, Jerónimo Martins Polska i PGE Polska Grupa Energetyczna. Wyróżnienia otrzymały firmy: CEKO oraz Żabka Polska.
Jury oceniło ponad siedem tysięcy nowych kampanii reklamowych emitowanych na antenach TVP w 2023 roku. Nagrody i wyróżnienia przyznano w kategoriach: odpowiedzialność społeczna, kreatywność językowa i reklamowy tekst roku.
Konkurs wygrały formy epickie oraz głęboko humanistyczne, wykorzystujące wspólny kod kulturowy i stawiające w centrum człowieka i jego pracę, życie, potrzeby i czas wolny. Laureaci tegorocznego konkursu odważnie sięgają do kanonów literackich i filmowych, podkreślają ich ponadpokoleniową rolę w kulturze, a także tworzą nowy most komunikacyjny. Nagrodzone reklamy zarówno wpływają na polską kulturę, jak i z niej wypływają. Ponadto dają ważną, niecodzienną perspektywę w postrzeganiu konsumentów i osób z niepełnosprawnościami, a także są ciekawym głosem sprzedawców detalicznych w odsłonach reklam nieproduktowych.
– W tym roku najwyżej zostały ocenione te reklamy, które sięgają po najlepsze wzorce kulturowe i językowe, czerpią z polskiej tradycji i same – dzięki swojej kreatywności – stają się dobrym wzorcem kulturowym. Zwycięskie i wyróżnione kampanie reklamowe pokazują, jak ogromną rolę odgrywa wspólny dla społeczeństwa kod literacki, filmowy i językowy, wypływający z tradycji i budujący most zarówno między poszczególnymi osobami, jak i pokoleniami. Cieszymy się, że reklama jest ważną częścią tego kulturotwórczego nurtu. To nobilitujące, ale też zobowiązujące. Doceniliśmy także odwagę przełamywania schematów reklamowych, sięganie po dłuższe formy narracyjne i przekazywanie głosu tym, których głos na co dzień ma mniejszą moc dotarcia. Niezmiennie jednak cenimy wszystkie spoty reklamowe, które swój przekaz wyrażają nie tylko kreatywnie, lecz również starannie językowo i – pamiętając o celach sprzedażowych – nie tracą z oczu humanistycznych wartości oraz wysokiego standardu wypowiedzi. Serdecznie gratulujemy zwycięzcom i wyróżnionym. I oczywiście czekamy na kolejne ciekawe propozycje – mówi Marcin Gudowicz, dyrektor Biura Reklamy TVP.
Nagroda w kategorii odpowiedzialność społeczna
Fundacja Avalon została laureatem Złotej Mowy Reklamowej za kampanię „Teraz mnie widzisz?” w kategorii odpowiedzialność społeczna. Reklama, w której głos zabierają osoby z niepełnosprawnościami, pokazuje człowieka – barwnego, odważnego, silnego i nietuzinkowego. Nie jest opowieścią o słabościach i niepełnosprawności, lecz wyrazistym przykładem walki o własne miejsce w społeczeństwie. To także krótka historia o tym, jak trudno mówić własnym głosem, kiedy ten głos – z przyczyn fizjologicznych – słychać słabiej. Jak trudno walczyć o swoją pełnoprawną obecność i świat bez barier. Kampania Fundacji Avalon jest ważnym krokiem w stronę innego postrzegania osób z niepełnosprawnościami – tak przez nie same, jak i przez całe społeczeństwo.
Nagroda w kategorii kreatywność językowa
W kategorii kreatywność językowa nagrodzona została firma Jerónimo Martins Polska za kampanię „Biedronka to my. Codziennie”. Spot odwołuje się do tradycji poematu epickiego.
Tekst stworzony z rozmachem godnym swoich literackich poprzedników ukazuje heroizm dnia codziennego ludzi, którzy dokonują małych wielkich czynów zarówno jako zespół, jak i odrębne, znane z imienia jednostki. Patos narracji – podniosłość i dostojeństwo budowane klasycznym metrum, adekwatne do prezentowanej treści – rozładowuje doskonała puenta. Choć jest ona całkiem serio, to jednak z lekkim przymrużeniem oka, co wzbudza jeszcze większą sympatię do pracowników Biedronki i do formy przekazu: „Tyle wyzwań dużych stoi przed ludzkością, że ktoś się musi zająć codziennością”. Biuro Reklamy TVP doceniło również lektorską interpretację tekstu i dodanie napisów dla odbiorców słabosłyszących i niesłyszących.
Nagroda w kategorii reklamowy tekst roku
Laureatem Złotej Mowy Reklamowej w kategorii reklamowy tekst roku została firma PGE Polska Grupa Energetyczna za reklamę „Rozmowy zwierzęciowane”, sięgającą do kultowych tekstów z polskiej kinematografii – tym razem z „Rozmów kontrolowanych”. Istotną rolę odgrywa w niej wykorzystanie kreatywnego, humorystycznego i frazeologicznego potencjału małych, lekkich form wierszowanych, które mogą stać się zaczynem zabaw słownych funkcjonujących poza reklamowym kontekstem. Biuro Reklamy TVP doceniło również spójność tekstu z merytorycznym przekazem dotyczącym zielonej energii oraz kreację lektorską.
Wyróżnienie w kategorii kreatywność językowa
W kategorii kreatywność językowa wyróżnienie otrzymała firma CEKO za kampanię „Sery z Goliszewa”. „Chłopi” Stanisława Reymonta w reklamowej odsłonie trafiają na nasze ekrany i do naszych domów.
Cała kampania to dowód nie tylko na doskonałą znajomość powieści, lecz także umiejętność zabawy z konwencją, nie obrazoburcze, ale ludzkie pokazanie literackiego autorytetu, co buduje ponadpokoleniowy most kulturowy – to wykraczająca poza schemat zabawa słowami oraz skojarzeniami – przekonuje kapituła konkursu.
Wyróżnienie w kategorii reklamowy tekst roku
W kategorii reklamowy tekst roku kapituła wyróżniła firmę Żabka Polska za kampanię z hasłem „Uwolnij swój czas”, doceniając tym samym wpływ potencjału tego tekstu reklamowego na polszczyznę. Slogan, celnie puentując wiele ciekawych, czasem humorystycznych scenek rodzajowych, stawia w centrum człowieka, jego styl i komfort życia. Hasło wykorzystane w kampanii sieci sklepów przenosi środek ciężkości z komunikatu o produkcie i cenie na komunikat o treści: uprość kwestię konsumpcji spożywczej, maksymalnie konsumuj czas zgodnie ze swoimi preferencjami. Hasło kończące każdą reklamę kampanii Żabki (kreatywnej także w przedstawianych historyjkach) nosi cechy sloganu, który ma potencjał funkcjonowania poza źródłowym kontekstem, w różnych sytuacjach i stylistykach.
