В 2022 году иностранные бренды массово покидали российский рынок, а в 2023-м начали на него приходить. Правда, если уходили европейцы, то приходят иранцы, турки, китайцы и белорусы. «Вот Так» разобрался, какие компании сейчас хотят сотрудничать с Россией, чем они рискуют и каковы их шансы покорить местного потребителя.
После начала
войны в Украине многие иностранные бренды из разных сегментов бизнеса заявили, что прекращают работать на российском рынке. Уходили, лишь объявляли об уходе или приостанавливали работу иностранцы из
Японии,
США,
Великобритании, Испании, Швеции, Финляндии, Дании,
Франции.
Уже в марте прошлого года начались разговоры, что место западных брендов смогут занять представители бизнеса так называемых дружественных стран. Но быстро заполнить пустоту торговых центров, например, за счет одежды из Ирана или
Турции не получилось. На российский рынок по итогам 2022 года
вышло вдвое меньше зарубежных брендов, чем годом ранее — 9 вместо 19.
Весь прошлый год иностранцы вели переговоры с российскими отраслевыми объединениями и предпринимателями, обсуждали условия сотрудничества и
готовились к работе на новом рынке. Как
рассказывали эксперты и представители бизнеса, иностранные компании скрупулезно оценивали репутационные риски от работы в России, перспективы местной экономики, сложности с логистикой. Прикидывали, как они будут тут работать — напрямую или через партнеров. А определившись, занимались адаптацией своих товаров под российских потребителей.
Спустя год можно говорить о том, что в Россию действительно потянулись новые бренды. Только теперь с другой географией: европейские и американские вывески сменяются белорусскими, турецкими, иранскими, армянскими и китайскими.
«В Россию приходят крупные компании, но их бизнес несопоставим по масштабу и географии с ушедшими европейцами. Учитывая страновые санкции, выход на российский рынок иранских или турецких брендов выглядит вполне логичным шагом», — делится Марина Петрова, генеральный директор Petrova 5 Consulting.
Работать в России сейчас готовы в основном предприятия без сильного бренда, которые не могут похвастаться широкой известностью и узнаваемостью в США и Европе. А значит, в случае чего они не рискуют потерять эти рынки, чего как раз не могли себе позволить ушедшие в прошлом году транснациональные корпорации. Даже в худшем сценарии попадания под санкции они могут относительно легко перезапустить бизнес под новым брендом и новым юрлицом, объясняет партнер исследовательского агентства Data Insight Борис Овчинников.
Начнем с Республики Беларусь. Торговая сеть Swed House из соседней страны будет отвечать за импортозамещение шведской IKEA. Первый
магазин белорусского бренда товаров для дома и мебели (в СМИ его уже называют аналогом IKEA) открылся в Москве 15 апреля. В 2023 году белорусский ретейлер планирует открыть 10 магазинов.
Турция. С российским бизнесом ведут
переговоры продавцы одежды и товаров для дома. В прошлом году в России открылись
новые магазины турецких марок одежды и обуви Perspective, Efor, Ipekyol, Twist. В России могут появиться и такие
марки, как NetWork, Beymen и Mudo.
Иран. В России
планируют начать работать 15–20 компанийиз этой страны. Среди них продавцы нижнего белья Abbas, Rasoul, Hassan, Romina, Kiana, женской одежды Samira и Jila, джинсов Alireza.
Армения. Армянский
бренд одежды Alex YVN работает в России без привлечения партнеров.
Но не только «дружественные» страны готовы работать с Россией, среди новичков есть немногочисленные западные бренды. Так, в российских торговых центрах в прошлом году
открылись магазины Loriata, Dan John, Ruck & Maul из Италии, Royal Rabbit из Великобритании и Guess Kids из США. Японский бренд L&L SKIN
появился с корнером в российском ТЦ.
Все эти компании строят работу в России в разных форматах — развивают бизнес самостоятельно (открывают свои монобрендовые магазины), просто поставляют товары дистрибьюторам или в мультибрендовые магазины. Один из способов организовать выход на новый рынок максимально быстро и безболезненно — локальный партнер.
Аналитик и автор телеграм-канала «Fashion прокачка» Ольга Штейнберг рассказывает, что по этой схеме в России развивалось большинство иностранных брендов. Сначала они выходили в страну через дистрибьютора, у которого была экспертиза на рынке, настраивали маркетинг и продажи, а через несколько лет уже с пониманием рынка открывали в стране офисы и нанимали локальные команды для развития, рассказывает эксперт.
Генеральный директор INFOLine Иван Федяков предполагает, что рабочим для иностранцев может оказаться так называемый механизм лжефраншизы, популярный и среди российского бизнеса. В этом режиме каждый отдельный магазин оформляется на ИП, которые пользуются льготными налоговыми режимами, хотя формально все управляется из единого центра и раздробленный бизнес образует одну розничную сеть.
Новичкам из «дружественных» стран интересен российский рынок. Он остается емким, а после ухода международных брендов освободились интересные ниши, говорит Марина Петрова. Для малых и средних предприятий из Ирана и Турции крупные российские города привлекательны достойным объемом продаж, оценивает Иван Федяков. Но в глобальную экспансию новичков эксперт не верит.
«Об открытии магазинов во всех городах страны и масштабной экспансии говорить в обозримом будущем не приходится. В лучшем случае мы увидим открытия в крупных торговых центрах в больших городах — бренды смогут через три-четыре магазина заявить о себе и дальше растить объем продаж и узнаваемость через маркетплейсы», — прогнозирует аналитик.
Для иностранных брендов работа в России связана с рисками. Во-первых, санкции. Если компания продает высокотехнологичные товары (включая всю электронику), если у нее известный бренд и впечатляющий масштаб бизнеса, работа в России может обернуться для нее риском попасть под санкции США и ЕС.
Во-вторых, репутационные риски. Если говорить, например, про одежду и обувь, тут важна география международных продаж иностранного бренда, который собрался в Россию. Потому что появляется риск столкнуться с бойкотом от других потребителей.
«Если компания активно представлена на рынках США и Европы, то для нее риски ухудшения имиджа на западных рынках очевидно перевешивают возможный выигрыш от выхода в Россию или расширения своего присутствия на российском рынке», — поясняет Борис Овчинников.
Из репутационных рисков вытекает следующая проблема — риск финансовых потерь. Если на российский рынок выходит частная компания — это одна история. Если придет публичная компания, акции которой торгуются на бирже, любые репутационные потери могут конвертироваться в падение капитализации, которое не перебьют никакие выгоды от работы на российском рынке.
Как поясняет Иван Федяков, турецкие и иранские компании не обладают высокой капитализацией, которой могут похвастаться некоторые ушедшие из России европейские и американские корпорации. В основном компании из этих стран не представлены на бирже, поэтому таких рисков у них нет.
Еще один риск — нестабильность политических настроений российского государства. «Сегодня мы дружим, завтра можем поссориться и разорвать диалог, потом мы снова строим стратегическое партнерство», — поясняет Иван Федяков и приводит в пример
историю взаимоотношений России и Турции после атаки на
российский бомбардировщик Су-24. По мнению эксперта, многие зарубежные предприниматели не захотят рисковать и вписываться в политическую конъюнктуру.
Наконец, ситуация в российской экономике. Отток молодых и платежеспособных покупателей за рубеж, снижение реальных доходов населения, стремление россиян экономить и откладывать необязательные покупки — вот лишь некоторые факторы, с которыми придется считаться новому бизнесу.
«Российский потребительский рынок находится в фазе падения, ситуация усугубляется. Никакой здравомыслящий предприниматель не заинтересуется падающим рынком страны, к тому же находящейся в состоянии войны», — рассуждает Иван Федяков.
По его словам, такая неопределенность не дает больших перспектив, поэтому выход иностранных брендов из Ирана и Китая не стоит рассматривать как массовую тенденцию. Скорее, речь идет про точечное замещение ушедших европейских брендов.
Опрошенные
«Вот Так» эксперты сходятся во мнении, что иностранным брендам придется подстраиваться под российского потребителя. Проще всего в этом смысле будет компаниям из Беларуси, считает Ольга Штейнберг. Например, брендам одежды не придется адаптировать ассортимент, стиль и дизайн из-за похожего климата и близкой культуры.
Другое дело — бренды из Турции или Ирана, которые работают в теплых странах и зачастую не имеют в своем ассортименте нормальной зимней одежды.
«Здесь турецкие коллеги все-таки имеют больше опыта работы с
Россией. В целом отношение россиян к ним довольно лояльное. А вот Иран — отдельный вопрос. Очень специфический закрытый рынок, отсутствие какого-либо опыта взаимодействия с российской аудиторией», — анализирует Штейнберг.
В то же время у россиян сложились определенные представления и стереотипы о странах, которые могут поспособствовать бизнесу.
«Товары из Беларуси пользуются высоким спросом у российских покупателей, особенно среди людей, рожденных в СССР. Кроме того, они имеют репутацию качественных и привлекательных по цене, — рассуждает Марина Петрова. — А турецкий текстиль популярен в России и ценится за высокое качество, подходящие для россиянок лекала и хороший пошив».
Российский рынок переживает трансформацию: одни иностранные бренды сейчас заменяют другие, но получается, что по факту замена эта совершенно неравноценна. Вместо больших европейских брендов, популярных во всем мире, в торговых центрах появляются малоизвестные бренды из государств, которые готовы сотрудничать с Россией без риска потерять европейского или американского клиента.
Для того чтобы получше узнать нового покупателя и адаптировать под его нужды свои товары, иностранцам необходимо время, инвестиции и локальные партнеры. Но не все готовы к таким серьезным вложениям, потому что работа на российском рынке несет разнообразные риски, которые потенциальные продажи могут и не окупить.
«Для зарубежных брендов просто занять пустующие торговые площади в ТЦ и ждать продаж — путь в никуда. Необходимо много активностей, чтобы тебя узнали, чтобы поняли, о чем ты, чтобы полюбили, купили и возвращались. А это много-много работы и бюджетов», — резюмирует Ольга Штейнберг.
Наталья Модель для «Вот Так»